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（二） 廣告教育的社會(huì)分工
中國(guó)廣告的迅猛發(fā)展需要大批理論與應(yīng)用實(shí)踐扎實(shí)的廣告人才。而廣告人才的快速供應(yīng)必須進(jìn)行廣告教育的改革。廣告教育人才的緩慢供應(yīng)與社會(huì)需求迫切急促，廣告教育人才的片面單一與社會(huì)要求全面精深是當(dāng)前廣告教育的兩大矛盾，從根本上來(lái)說(shuō)，這兩大矛盾的出現(xiàn)和存在，其根本原因在于中國(guó)的廣告教育不夠深入，浮于表面。要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須實(shí)現(xiàn)廣告教育的社會(huì)分工，通過(guò)社會(huì)分工，完善廣告教育與硬件與軟件環(huán)境，促進(jìn)廣告教育的深入發(fā)展。
1．理論教育與應(yīng)用實(shí)踐教育相結(jié)合的合理分工
如前所述，大專(zhuān)院校有理論研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，能夠集中各種資源升華廣告應(yīng)用實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為廣告教育理論，并以歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的廣告理論教育培養(yǎng)廣告人才，少走彎路。廣告公司與企業(yè)則具備應(yīng)用實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，能夠提供給廣告人才應(yīng)用實(shí)踐的舞臺(tái)與機(jī)會(huì)，來(lái)論證廣告理論，加深廣告理論的理解，也可以在應(yīng)用實(shí)踐的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步發(fā)展廣告理論，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用實(shí)踐與理論的雙重深入與滲透。因此，廣告教育的理論教育與應(yīng)用實(shí)踐教育存在分工的社會(huì)要求，也具備分工的社會(huì)條件。
導(dǎo)入“學(xué)分分配制”可以從制度上有效保證“泛廣告教育”的執(zhí)行與效果，真正實(shí)現(xiàn)理論教育與應(yīng)用教育相結(jié)合的廣告教育模式�！皩W(xué)分分配制”的導(dǎo)入符合中國(guó)國(guó)情，能夠從制度上保證廣告人才的理論教育培養(yǎng)環(huán)境與應(yīng)用實(shí)踐教育培養(yǎng)環(huán)境，能夠規(guī)避“理論教育與應(yīng)用實(shí)踐教育有機(jī)結(jié)合”成為一句空話(huà)的風(fēng)險(xiǎn)，能夠在當(dāng)前思想環(huán)境下促進(jìn)廣告高等院校、廣告公司與企業(yè)、廣告人才之間的深入與互動(dòng)，真正達(dá)成廣告教育的理論與應(yīng)用實(shí)踐教育全面精深，為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供高水平的專(zhuān)業(yè)人才。
2． 理論教育功能的完成——傳統(tǒng)廣告大專(zhuān)院校
傳統(tǒng)的廣告教育是中國(guó)廣告教育的根本，中國(guó)210多所高等院校的廣告專(zhuān)業(yè)是中國(guó)廣告人提升理論水平的基地。這210多所高等院校開(kāi)設(shè)的廣告專(zhuān)業(yè)除了為中國(guó)市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)的廣告人才之外，還應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)、廣告公司及傳媒從業(yè)人員的“理論升華基地”。
①理論研究基地
作為高等院校的廣告專(zhuān)業(yè)，無(wú)論是從其內(nèi)部環(huán)境，還是從師資力量、教育設(shè)施等角度，都是一個(gè)很好的理論研究基地。高等院校可以組織力量，對(duì)現(xiàn)存的廣告現(xiàn)象進(jìn)行深入的剖析，發(fā)現(xiàn)不足，對(duì)廣告現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查研究，總結(jié)出廣告現(xiàn)象深層次的本質(zhì)內(nèi)涵，升華為廣告運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，高等院校的廣告專(zhuān)業(yè)還可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)象的研究，探析出未來(lái)廣告發(fā)展的動(dòng)向與趨勢(shì)，為中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展指明方向，少走彎路。
當(dāng)然，高等院校也應(yīng)當(dāng)借助教育資源，積極開(kāi)展高端人才如碩士研究生與博士研究生的培養(yǎng)工作，為中國(guó)廣告行業(yè)提供高級(jí)智慧支持。
②傳統(tǒng)廣告人才輸送基地
高等院校同時(shí)仍然是中國(guó)廣告人才的輸送基地。特別是國(guó)家實(shí)行“擴(kuò)招”政策之后，廣告教育的資源被更多的人所分享，高等院校為中國(guó)輸送廣告人才的比率翻了幾翻。盡管這個(gè)數(shù)量對(duì)于中國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)需求而言微不足道，但我們必須看到，在中國(guó)廣告領(lǐng)域，受過(guò)傳統(tǒng)廣告高等教育的人才大多成為中國(guó)廣告行業(yè)的中堅(jiān)力量，無(wú)論是在傳統(tǒng)的理論研究上，還是在廣告運(yùn)營(yíng)上，都深刻的影響著中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，成為中國(guó)廣告行業(yè)的主流領(lǐng)軍群體。傳統(tǒng)廣告大專(zhuān)院校應(yīng)當(dāng)扮演廣告人才輸送基地的角色。
③應(yīng)用型廣告人才培訓(xùn)基地
高等院校擁有廣告教育的深厚資源和成熟模式，可以通過(guò)開(kāi)辦短、中、長(zhǎng)期的培訓(xùn)班或是企業(yè)大學(xué)的方式，有效的為企業(yè)、廣告公司提供廣告人才培養(yǎng)的理論基礎(chǔ)和理論基地，完成廣告理論的普及工作。
高等院校的這一功能，可以迅速?gòu)浹a(bǔ)企業(yè)、廣告公司及傳媒應(yīng)用型廣告人才的理論修養(yǎng)不足的缺陷。發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)，相得益彰。
中國(guó)第一家創(chuàng)辦廣告專(zhuān)業(yè)的廈門(mén)大學(xué)，即在1980年代末開(kāi)展廣告函授培訓(xùn)，并于1996年開(kāi)始開(kāi)展自學(xué)考試培訓(xùn)班，同時(shí)，還舉辦多期中短期的廣告集中培訓(xùn)，為中國(guó)企業(yè)、廣告公司提供了數(shù)千廣告人才的廣告理論普及與提升教育工作。
3．應(yīng)用實(shí)踐教育功能完成——廣告公司與企業(yè)
廣告公司也是廣告教育特別是廣告實(shí)踐教育的重要基地。
廣告公司直接承擔(dān)廣告運(yùn)動(dòng)整個(gè)過(guò)程的作業(yè)，對(duì)于廣告實(shí)踐的深入程度，無(wú)出其右，有著天然的優(yōu)勢(shì)。特別是隨著國(guó)家政策的放開(kāi)，中國(guó)廣告與世界廣告逐漸接軌。1979年，李?yuàn)W•貝納(中國(guó))廣告公司成立，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)，從此，位居世界前列的廣告集團(tuán)紛紛來(lái)到中國(guó)拓展業(yè)務(wù)。這些跨國(guó)廣告公司大多歷史悠久，對(duì)于廣告的運(yùn)作形成了豐富的經(jīng)驗(yàn)和一定的作業(yè)模式，如李?yuàn)W貝納的固有刺激法、達(dá)彼思的USP法等。這些經(jīng)驗(yàn)和模式為中國(guó)廣告界帶來(lái)了全新的廣告作業(yè)方法。這些合資的跨國(guó)廣告公司更注重內(nèi)部人才的培養(yǎng)，而它們?nèi)瞬排囵B(yǎng)的思想庫(kù)就是自身所積累的經(jīng)驗(yàn)與模式。一方面，這些跨國(guó)廣告公司歷經(jīng)了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)時(shí)期、各個(gè)階段的廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣告作業(yè)的視野會(huì)更開(kāi)闊；另一方面，這些跨國(guó)廣告公司也同時(shí)歷經(jīng)了廣告運(yùn)動(dòng)的成功與失敗，總結(jié)出了一套較為有效的廣告作業(yè)系統(tǒng)與模式，對(duì)廣告作業(yè)的了解更為深刻。
跨國(guó)廣告公司初到中國(guó)內(nèi)，非常注重人才的培養(yǎng)，基本上開(kāi)設(shè)了定期的內(nèi)部培訓(xùn)課，從理論常識(shí)到作業(yè)實(shí)踐，從廣告策略到廣告創(chuàng)作，從廣告構(gòu)思到廣告執(zhí)行，進(jìn)行了較為全面的規(guī)范化教育培訓(xùn)。中國(guó)第一代真正意義上的廣告專(zhuān)業(yè)人才，正是在這個(gè)時(shí)候逐漸形成的。站在這一角度上看，這些跨國(guó)廣告公司堪稱(chēng)中國(guó)廣告行業(yè)的“黃埔軍�！薄，F(xiàn)在中國(guó)的廣告中堅(jiān)力量，基本上都有著跨國(guó)廣告公司工作和培訓(xùn)的經(jīng)歷�？鐕�(guó)廣告公司教育培養(yǎng)出中國(guó)第一代廣告專(zhuān)業(yè)人士。通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)人士“開(kāi)枝散葉”式的共同努力，中國(guó)逐漸形成一批本土的綜合性廣告公司，由于此前跨國(guó)廣告公司的教育培訓(xùn)效果，這些中國(guó)的綜合性廣告公司也引進(jìn)廣告教育培訓(xùn)。就這樣，跨國(guó)廣告公司和中國(guó)本土綜合性廣告公司事實(shí)上正在承擔(dān)著廣告人才應(yīng)用實(shí)踐教育的工作與責(zé)任。精信總經(jīng)理陳一枬曾言道，廣告教育的應(yīng)用型人才培養(yǎng)如本科教育完全可以由跨國(guó)廣告公司來(lái)完成，高等院�？梢詡�(cè)重于碩士研究生、博士研究生等理論型人才的培養(yǎng)，雖然有失偏頗，但也指出廣告公司對(duì)廣告教育應(yīng)用實(shí)踐功能承擔(dān)的可能性與可行性。
另外，應(yīng)用教育功能的完成也可以通過(guò)企業(yè)實(shí)現(xiàn)。
如前所述，中國(guó)中型以上規(guī)模（年?duì)I業(yè)收入5000萬(wàn)以上）以上企業(yè)至少在20萬(wàn)家以上。
這些中型規(guī)模以上企業(yè)正是當(dāng)前中國(guó)廣告運(yùn)動(dòng)的主體。為了配合廣告公司或其它外部單位，執(zhí)行企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)，企業(yè)的廣告從業(yè)人員不可或缺。事實(shí)上，根據(jù)我所服務(wù)的客戶(hù)調(diào)查，中國(guó)中型規(guī)模以上企業(yè)內(nèi)部廣告或相關(guān)崗位人員編制大都在4人以上，這一數(shù)據(jù)是在調(diào)查了沿海及內(nèi)地中型以上企業(yè)得出的。以此來(lái)計(jì)算，中國(guó)企業(yè)內(nèi)部廣告從業(yè)人員實(shí)際上超過(guò)了80萬(wàn)。企業(yè)內(nèi)部廣告從業(yè)人員最大的優(yōu)勢(shì)就是從廣告的源頭開(kāi)始接觸、控制廣告作業(yè)。企業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)為這些內(nèi)部的廣告從業(yè)人員提供了足夠的實(shí)踐舞臺(tái)。經(jīng)過(guò)培養(yǎng)，他們清楚廣告作業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，熟悉廣告作業(yè)的障礙特別是企業(yè)內(nèi)部的障礙。因此，這部份人員擁有豐富的廣告實(shí)踐作業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
五、結(jié)論
概而言之，當(dāng)前中國(guó)廣告教育存在諸多弊病，但其中最突出、最尖銳的兩個(gè)矛盾莫過(guò)于廣告教育人才供應(yīng)緩慢與市場(chǎng)需求迫切急促的矛盾和廣告教育人才片面單一與市場(chǎng)要求全面精深的矛盾這兩大矛盾。從根本上講，這兩大矛盾的存在究其原因在于當(dāng)前中國(guó)廣告教育未能實(shí)現(xiàn)合理的社會(huì)分工。精于理論疏于應(yīng)用實(shí)踐的各廣告大專(zhuān)院校單獨(dú)承擔(dān)了廣告教育的理論與應(yīng)用實(shí)踐功能，使得廣告教育長(zhǎng)期畸形。
解放廣告教育觀念，導(dǎo)入“泛廣告教育”理念，理論教育與應(yīng)用實(shí)踐教育齊頭并進(jìn)，充份調(diào)動(dòng)廣告大專(zhuān)院校與廣告公司、企業(yè)的廣告教育資源，因勢(shì)利導(dǎo)，各盡所長(zhǎng)，合力培養(yǎng)，才能在思想上和實(shí)踐上解決當(dāng)前廣告教育所存在的種種問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告教育的根本性改觀，從根本上解決當(dāng)前廣告教育所存在的兩大矛盾。
導(dǎo)入“學(xué)分分配制”則可以為實(shí)現(xiàn)“泛廣告教育”理念創(chuàng)造條件�！皩W(xué)分分配制”的導(dǎo)入完全符合當(dāng)前中國(guó)教育國(guó)情（即唯學(xué)分論），能夠很好的推進(jìn)廣告教育的社會(huì)分工改革，保證“泛廣告教育”執(zhí)行。
相信在這種充份利用廣告教育的社會(huì)資源，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)分工的暫時(shí)模式運(yùn)行中，中國(guó)廣告教育的主要瓶頸與突出矛盾必將得到徹底解決，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告教育的根本目標(biāo)——培養(yǎng)廣告人才，促進(jìn)廣告發(fā)展。
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